Modeindustrie, milliardenschweres globales Unternehmen, das sich mit der Herstellung und dem Verkauf von Kleidung beschäftigt. Einige Beobachter unterscheiden zwischen der Modeindustrie (die „Haute Couture“ herstellt) und der Bekleidungsindustrie (die gewöhnliche Kleidung oder „Massenmode“ herstellt), aber in den 1970er Jahren haben sich die Grenzen zwischen ihnen verwischt. Mode lässt sich am besten einfach als der Stil oder die Stile von Kleidung und Accessoires definieren, die zu einem bestimmten Zeitpunkt von bestimmten Personengruppen getragen werden. Es mag Unterschiede geben zwischen der teuren Designermode, die auf den Laufstegen in Paris oder New York gezeigt wird, und der massenproduzierten Sportkleidung und den Straßenmoden, die in Einkaufszentren und auf Märkten in aller Welt verkauft werden. Die Modeindustrie umfasst jedoch das Design, die Herstellung, den Vertrieb, das Marketing, den Einzelhandel, die Werbung und die Verkaufsförderung für alle Arten von Bekleidung (Herren-, Damen- und Kinderbekleidung), von der seltenen und teuren Haute Couture (wörtlich: „hohe Schneiderei“) und Designermode bis hin zur gewöhnlichen Alltagskleidung – vom Couture-Ballkleid bis zur lässigen Jogginghose. Manchmal wird der umfassendere Begriff „Modeindustrie“ verwendet, um sich auf eine Vielzahl von Industrien und Dienstleistungen zu beziehen, die international Millionen von Menschen beschäftigen.

Die Modeindustrie ist ein Produkt des modernen Zeitalters. Vor der Mitte des 19. Jahrhunderts wurde praktisch alle Kleidung für Privatpersonen handgefertigt, entweder in Heimarbeit oder auf Bestellung bei Schneiderinnen und Schneidern. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts – mit dem Aufkommen neuer Technologien wie der Nähmaschine, dem Aufstieg des globalen Kapitalismus und der Entwicklung des fabrikmäßigen Produktionssystems sowie der Ausbreitung von Einzelhandelsgeschäften wie Kaufhäusern – wurde Kleidung zunehmend in Standardgrößen in Massenproduktion hergestellt und zu festen Preisen verkauft. Obwohl sich die Modeindustrie zunächst in Europa und Amerika entwickelte, ist sie heute eine internationale und stark globalisierte Branche, in der Kleidung oft in einem Land entworfen, in einem anderen hergestellt und in einem dritten verkauft wird. So kann ein amerikanisches Modeunternehmen beispielsweise Stoffe in China einkaufen, die Kleidung in Vietnam herstellen lassen, sie in Italien veredeln und an ein Lager in den Vereinigten Staaten schicken, von wo aus sie an Einzelhandelsgeschäfte in aller Welt geliefert wird. Die Modeindustrie war lange Zeit einer der größten Arbeitgeber in den Vereinigten Staaten, und das ist sie auch im 21. Die Beschäftigung ging jedoch erheblich zurück, da die Produktion zunehmend nach Übersee, insbesondere nach China, verlagert wurde. Da die Daten über die Modeindustrie in der Regel für die einzelnen Volkswirtschaften gemeldet und in Bezug auf die vielen einzelnen Sektoren der Branche ausgedrückt werden, sind Gesamtzahlen für die weltweite Produktion von Textilien und Bekleidung schwer zu erhalten. Dennoch macht die Branche unbestreitbar einen beträchtlichen Teil der Weltwirtschaftsleistung aus.

Die Modeindustrie besteht aus vier Ebenen: der Produktion von Rohstoffen, vor allem Fasern und Textilien, aber auch Leder und Pelze; der Produktion von Modeartikeln durch Designer, Hersteller, Zulieferer und andere; dem Einzelhandelsverkauf und verschiedenen Formen der Werbung und Verkaufsförderung. Diese Ebenen bestehen aus vielen separaten, aber voneinander abhängigen Sektoren, die alle dem Ziel dienen, die Verbrauchernachfrage nach Bekleidung unter Bedingungen zu befriedigen, die es den Teilnehmern der Branche ermöglichen, mit Gewinn zu arbeiten.

Modedesign und -herstellung

Historisch gesehen sind nur sehr wenige Modedesigner zu berühmten „Namens“-Designern wie Coco Chanel oder Calvin Klein geworden, die prestigeträchtige High-Fashion-Kollektionen entwerfen, sei es Couture oder Prêt-á-porter („ready-to-wear“). Diese Designer sind einflussreich, wenn es darum geht, Modetrends zu setzen, aber entgegen der landläufigen Meinung diktieren sie keine neuen Stile, sondern bemühen sich vielmehr, Kleidung zu entwerfen, die der Nachfrage der Verbraucher entspricht. Die überwiegende Mehrheit der Designer arbeitet in der Anonymität der Hersteller als Teil von Designteams, die trendsetzende Stile in marktfähige Kleidungsstücke für den Durchschnittsverbraucher umwandeln. Designer lassen sich von einer Vielzahl von Quellen inspirieren, z. B. von Film- und Fernsehkostümen, Streetstyle und aktiver Sportbekleidung. Für die meisten Designer sind die traditionellen Entwurfsmethoden, wie das Anfertigen von Skizzen auf Papier und das Drapieren von Stoffen an Schaufensterpuppen, durch computergestützte Entwurfstechniken ergänzt oder ersetzt worden. Diese ermöglichen es den Designern, schnell Änderungen an der Silhouette, dem Stoff, den Besätzen und anderen Elementen eines vorgeschlagenen Entwurfs vorzunehmen und die vorgeschlagenen Änderungen sofort mit Kollegen auszutauschen – egal, ob sie sich im Nebenzimmer oder auf einem anderen Kontinent befinden.Nur eine winzige Anzahl von Designern und Herstellern produziert innovative High-Fashion-Bekleidung. Eine noch geringere Anzahl (meist in Paris) produziert Haute Couture. Die meisten Hersteller produzieren Kleidung im mittleren Preissegment oder für den kleinen Geldbeutel. Einige Unternehmen nutzen ihre eigenen Produktionsanlagen für einen Teil oder den gesamten Herstellungsprozess, aber die meisten verlassen sich auf eigene Produktionsfirmen oder Auftragnehmer, die Kleidungsstücke nach den Vorgaben des Modeunternehmens herstellen. Im Bereich der Damenoberbekleidung produzieren die Hersteller in der Regel mehrere Produktlinien (Kollektionen) pro Jahr, die sie zu bestimmten Zeiten des Jahres an den Einzelhandel liefern. Einige „Fast Fashion“-Hersteller produzieren sogar noch häufiger neue Ware. Ein ganzes Produktentwicklungsteam ist an der Planung einer Linie und der Entwicklung der Designs beteiligt. Die Materialien (Stoffe, Futter, Knöpfe usw.) müssen beschafft und bestellt werden, und es müssen Muster angefertigt werden, um sie den Einkäufern im Einzelhandel zu präsentieren.

Ein wichtiger Schritt in der Bekleidungsproduktion ist die Umsetzung des Bekleidungsentwurfs in ein Schnittmuster in verschiedenen Größen. Da sich die Proportionen des menschlichen Körpers mit zunehmendem oder abnehmendem Gewicht ändern, können Schnittmuster nicht einfach von einer Grundvorlage aus gleichmäßig vergrößert oder verkleinert werden. Die Herstellung von Schnittmustern war traditionell ein hochqualifizierter Beruf. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts ist es trotz der Innovationen in der Computerprogrammierung schwierig, Entwürfe in größeren Größen für jede Figur anzupassen. Unabhängig von der Größe legt das Schnittmuster – ob auf Papier gezeichnet oder als Computeranweisung programmiert – fest, wie der Stoff in die Teile geschnitten wird, die zu einem Kleidungsstück zusammengefügt werden. Mit Ausnahme der teuersten Kleidungsstücke erfolgt der Stoffzuschnitt mit computergesteuerten Messern oder hochintensiven Lasern, die viele Stoffschichten auf einmal schneiden können.

In einem Jahr der Turbulenzen konzentrierten sich die Modeunternehmen wie nie zuvor auf ihre Kunden. Die Lehren daraus werden über die Pandemie hinaus Bestand haben.

Nach einem Jahr, das seinesgleichen sucht, analysieren die Marketingverantwortlichen die Lehren für die Zukunft. Die Modebranche hat sich die digitale Welt zu eigen gemacht und ist dem Verbraucher immer näher gekommen – mit Vorteilen, die sich bis ins Jahr 2021 erstrecken werden.

Die Verlagerung der Werbung von physischen auf digitale Medien, ein Prozess, der bereits vor der Pandemie im Gange war, hat sich beschleunigt. Einem Bericht des World Advertising Research Center (WARC) zufolge verzeichnete die Werbung in gedruckten Zeitungen und Zeitschriften in diesem Jahr die stärksten Rückgänge, gefolgt von Außenwerbung, Radio und Fernsehen. Aber auch die weltweiten Marketingbudgets für digitale Werbung sind zum ersten Mal seit Beginn der Erfassung der Ausgaben durch das WARC im Jahr 2012 gesunken. Das International Advertising Bureau stellte fest, dass 60 Prozent der großen Unternehmen ihre Werbeausgaben in diesem Jahr zurückgefahren haben.

Laut Jay Pattisall, Principal Analyst bei Forrester mit Schwerpunkt Werbung und digitales Marketing, besteht im Jahr 2020 ein Spannungsverhältnis zwischen Marketingtaktiken, die im unteren Bereich des Trichters angesiedelt und häufig digital sind und zu einer sofortigen Konversion führen, und längerfristigen Transformationen, die den Markenwert durch Beziehungen und Erlebnisse steigern. Während der langanhaltenden Schließungen im Jahr 2020 dachten die Kunden von Forrester weniger über Marketingprojekte nach, die Einnahmen generieren, sondern mehr über die langfristige Perspektive.

In einem extrem harten Markt ist eine starke Verbindung zu den Kunden überlebenswichtig geworden. Kundenorientierte Unternehmen, die ein starkes digitales Engagement mit ihrem Publikum aufgebaut haben, haben alle Karten in der Hand. „Es hat ein großer psychologischer Wandel stattgefunden“, sagt Mark Sinnock, Chief Strategy Officer der Havas-Gruppe für Europa. Das Ergebnis, so erklärt er, ist ein verstärkter Einsatz von Anreizen, Loyalität und Fürsprache. „Marken bauen Engagement-Strategien auf, um Einzelpersonen anzusprechen und ihnen Anreize zu bieten, über längere Zeiträume bei ihnen einzukaufen, anstatt nur zu einem bestimmten Zeitpunkt“.

Mode wird politisch

Abgesehen von der Pandemie beherrschten kulturelle und politische Veränderungen die Agenda des Jahres 2020, angefangen bei den langfristigen Auswirkungen der Black-Lives-Matter-Proteste, über eine spaltende US-Präsidentschaftswahl bis hin zum bevorstehenden Brexit. Doch für viele Modemarken war eine neutrale Haltung keine Option.

Eine Initiative zur Förderung der Zusammenarbeit mit Unternehmen in schwarzem Besitz gewann an Schwung. Die 15-Prozent-Verpflichtung rief die US-Einzelhändler dazu auf, ihren Anteil an schwarzen Geschäftsinhabern an die schwarze Bevölkerung Amerikas anzupassen. Kleidung mit politischen Slogans erlebte ein Comeback, als sich „eine neue Generation kulturell aufgeweckter US-Bürger“ auf die Wahl vorbereitete, stellt Morgane Le Caer, Datenredakteurin bei Lyst, fest.

Die Verbraucher kaufen zunehmend bei Unternehmen ein, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen, sagt Sinnock von der Havas Group. Es gibt Anzeichen dafür, dass dies gut für das Geschäft ist: Marken, die in den Augen der Verbraucher einen positiven Einfluss haben, wachsen doppelt so schnell wie andere Marken, so die Daten von Kantar für 2020. Aber Marken müssen sich auch davor hüten, Zweckmäßigkeit als Gimmick zu verwenden und sollten vorsichtig sein, rät Sinnock.

Kurzformate und einkaufbare Videos

TikTok hat sich im Jahr 2020 mit einigem Erfolg der Mode- und Luxusbranche zugewandt. Die Video-Sharing-Plattform setzt auf Kurzvideos von 15 bis 30 Sekunden und spricht damit jüngere Verbraucher an. Burberry, Dior und Ralph Lauren haben alle ihre eigenen „Challenges“ auf TikTok gesponsert. JW Anderson und Gucci profitierten von der Kraft der organischen Viralität dank der #HarryStylesCardigan, die mehr als 45 Millionen Aufrufe verzeichnete, und der #GucciModelChallenge. Die #FurlaDance-Challenge von Furla führte zu einer halben Milliarde Aufrufe. Der Erfolg beruht auf der Offenheit der Generation Z und der Millennials, dem Engagement für echtes und ungefiltertes Storytelling und der Konvergenz von Hoch- und Niedrigkultur“, sagt Kristina Karassoulis, TikToks Leiterin für Luxusmarkenpartnerschaften in Europa.

Die sozialen Medien haben auch unterversorgten Gemeinschaften in der Modebranche eine Stimme gegeben, z. B. Verfechtern von Übergrößen und Nachhaltigkeitsaktivisten. TikTok hat sich zu einem demokratischen Werkzeug entwickelt, mit dem Nutzer und Marken nicht nur Inhalte erstellen, sondern auch Teil eines fortlaufenden Dialogs und einer Diskussion werden können“, sagt Brian Mandler, Mitbegründer von The Network Effect, einer Digitalagentur, die sich auf Kurzform-Inhalte spezialisiert hat. „Was wir sehr schnell gelernt haben, ist, dass die Menschen, die auf diesen Plattformen aktiv sind, wirklich eine Stimme haben, anstatt nur Beiträge zu liken und sich mit ihnen zu beschäftigen.