Wie die Modebranche im Jahr 2020 richtiges Marketing betreibt

In einem Jahr der Turbulenzen konzentrierten sich die Modeunternehmen wie nie zuvor auf ihre Kunden. Die Lehren daraus werden über die Pandemie hinaus Bestand haben.

Nach einem Jahr, das seinesgleichen sucht, analysieren die Marketingverantwortlichen die Lehren für die Zukunft. Die Modebranche hat sich die digitale Welt zu eigen gemacht und ist dem Verbraucher immer näher gekommen – mit Vorteilen, die sich bis ins Jahr 2021 erstrecken werden.

Die Verlagerung der Werbung von physischen auf digitale Medien, ein Prozess, der bereits vor der Pandemie im Gange war, hat sich beschleunigt. Einem Bericht des World Advertising Research Center (WARC) zufolge verzeichnete die Werbung in gedruckten Zeitungen und Zeitschriften in diesem Jahr die stärksten Rückgänge, gefolgt von Außenwerbung, Radio und Fernsehen. Aber auch die weltweiten Marketingbudgets für digitale Werbung sind zum ersten Mal seit Beginn der Erfassung der Ausgaben durch das WARC im Jahr 2012 gesunken. Das International Advertising Bureau stellte fest, dass 60 Prozent der großen Unternehmen ihre Werbeausgaben in diesem Jahr zurückgefahren haben.

 

Laut Jay Pattisall, Principal Analyst bei Forrester mit Schwerpunkt Werbung und digitales Marketing, besteht im Jahr 2020 ein Spannungsverhältnis zwischen Marketingtaktiken, die im unteren Bereich des Trichters angesiedelt und häufig digital sind und zu einer sofortigen Konversion führen, und längerfristigen Transformationen, die den Markenwert durch Beziehungen und Erlebnisse steigern. Während der langanhaltenden Schließungen im Jahr 2020 dachten die Kunden von Forrester weniger über Marketingprojekte nach, die Einnahmen generieren, sondern mehr über die langfristige Perspektive.

 

In einem extrem harten Markt ist eine starke Verbindung zu den Kunden überlebenswichtig geworden. Kundenorientierte Unternehmen, die ein starkes digitales Engagement mit ihrem Publikum aufgebaut haben, haben alle Karten in der Hand. „Es hat ein großer psychologischer Wandel stattgefunden“, sagt Mark Sinnock, Chief Strategy Officer der Havas-Gruppe für Europa. Das Ergebnis, so erklärt er, ist ein verstärkter Einsatz von Anreizen, Loyalität und Fürsprache. „Marken bauen Engagement-Strategien auf, um Einzelpersonen anzusprechen und ihnen Anreize zu bieten, über längere Zeiträume bei ihnen einzukaufen, anstatt nur zu einem bestimmten Zeitpunkt“.

 

Mode wird politisch

Abgesehen von der Pandemie beherrschten kulturelle und politische Veränderungen die Agenda des Jahres 2020, angefangen bei den langfristigen Auswirkungen der Black-Lives-Matter-Proteste, über eine spaltende US-Präsidentschaftswahl bis hin zum bevorstehenden Brexit. Doch für viele Modemarken war eine neutrale Haltung keine Option.

Eine Initiative zur Förderung der Zusammenarbeit mit Unternehmen in schwarzem Besitz gewann an Schwung. Die 15-Prozent-Verpflichtung rief die US-Einzelhändler dazu auf, ihren Anteil an schwarzen Geschäftsinhabern an die schwarze Bevölkerung Amerikas anzupassen. Kleidung mit politischen Slogans erlebte ein Comeback, als sich „eine neue Generation kulturell aufgeweckter US-Bürger“ auf die Wahl vorbereitete, stellt Morgane Le Caer, Datenredakteurin bei Lyst, fest.

Die Verbraucher kaufen zunehmend bei Unternehmen ein, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen, sagt Sinnock von der Havas Group. Es gibt Anzeichen dafür, dass dies gut für das Geschäft ist: Marken, die in den Augen der Verbraucher einen positiven Einfluss haben, wachsen doppelt so schnell wie andere Marken, so die Daten von Kantar für 2020. Aber Marken müssen sich auch davor hüten, Zweckmäßigkeit als Gimmick zu verwenden und sollten vorsichtig sein, rät Sinnock.

Kurzformate und einkaufbare Videos

TikTok hat sich im Jahr 2020 mit einigem Erfolg der Mode- und Luxusbranche zugewandt. Die Video-Sharing-Plattform setzt auf Kurzvideos von 15 bis 30 Sekunden und spricht damit jüngere Verbraucher an. Burberry, Dior und Ralph Lauren haben alle ihre eigenen „Challenges“ auf TikTok gesponsert. JW Anderson und Gucci profitierten von der Kraft der organischen Viralität dank der #HarryStylesCardigan, die mehr als 45 Millionen Aufrufe verzeichnete, und der #GucciModelChallenge. Die #FurlaDance-Challenge von Furla führte zu einer halben Milliarde Aufrufe. Der Erfolg beruht auf der Offenheit der Generation Z und der Millennials, dem Engagement für echtes und ungefiltertes Storytelling und der Konvergenz von Hoch- und Niedrigkultur“, sagt Kristina Karassoulis, TikToks Leiterin für Luxusmarkenpartnerschaften in Europa.

 

Die sozialen Medien haben auch unterversorgten Gemeinschaften in der Modebranche eine Stimme gegeben, z. B. Verfechtern von Übergrößen und Nachhaltigkeitsaktivisten. TikTok hat sich zu einem demokratischen Werkzeug entwickelt, mit dem Nutzer und Marken nicht nur Inhalte erstellen, sondern auch Teil eines fortlaufenden Dialogs und einer Diskussion werden können“, sagt Brian Mandler, Mitbegründer von The Network Effect, einer Digitalagentur, die sich auf Kurzform-Inhalte spezialisiert hat. „Was wir sehr schnell gelernt haben, ist, dass die Menschen, die auf diesen Plattformen aktiv sind, wirklich eine Stimme haben, anstatt nur Beiträge zu liken und sich mit ihnen zu beschäftigen.

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.